《芳華》劇照

據(jù)《濟南日報》報道，國人接觸點映這個名詞，可能要追溯到15年之前的2002年了。那時，張藝謀的《英雄》為了有資格提名奧斯卡最佳外語片，提前在深圳舉行了為期7天的點映。這也是國內(nèi)電影市場電影點映的開端，之后，《天地英雄》《如果·愛》《無極》等影片為了渲染氣氛，也曾經(jīng)采取過點映。

而點映大規(guī)模進入大家的視野則是從2014年寧浩的作品《心花路放》開始，經(jīng)過三輪點映之后，該片的口碑爆棚，促使排片和票房步步攀升，最終拿下11.67億元的票房，成為當(dāng)年的國產(chǎn)電影票房狀元。經(jīng)過3年多的發(fā)展演變，點映已經(jīng)成為電影宣發(fā)中一個重要的手段。

但是，如果點映運用得當(dāng)，就會助推口碑和排片，相反則會加速電影的崩盤。12月的第二個周末，即將上映的電影《芳華》和《奇門遁甲》都進行了不同規(guī)模的點映，但是卻產(chǎn)生了截然相反的效果。于是，一個新的問題就隨之產(chǎn)生了，點映，究竟是票房的靈藥還是毒藥？

緣由背景電影為什么要點映

從《英雄》到《心花路放》，再到后來比較成功的《大圣歸來》和《夏洛特?zé)馈罚敝羷倓偵嫌车摹斗既A》，點映越來越成為電影宣傳營銷的重要手段。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前大概有30%的電影會選擇點映。

為什么現(xiàn)在越來越多的電影要進行點映呢？對此，一位國內(nèi)大型發(fā)行公司濟南城市發(fā)行經(jīng)理認(rèn)為，現(xiàn)在每周至少都會有2—3部新片上映，類似“五一”“十一”這樣的法定節(jié)假日甚至?xí)?0部以上不同體量的片子扎堆上映，大盤有限、競爭激烈，點映就像超市里的試用裝，是一種能夠讓商品迅速賣出的方法，高效且更接地氣地擴散電影的好口碑，收獲一波“自來水”。采取點映策略的影片多為大制作高質(zhì)量的片子或小體量但高質(zhì)量的片子。前者大制作IP性強，市場期待度高，開點映場的自然上座率就會不錯，且片子質(zhì)量過硬，點映后的好口碑加高上座率就會在正式公映前從影院層面贏得更多的排片空間；后者則是為了夾縫中求生存，靠點映的好口碑在檔期內(nèi)博一博，點映的初衷起初就是為了擴散好口碑，獲得更多的場次。

而新世紀(jì)影城賽博店經(jīng)理張寶琳則認(rèn)為，之所以越來越多的片方青睞于點映，首先是政策的允許，之前電影主管部門對于影片的點映、檔期調(diào)整有嚴(yán)格的把控，隨著電影市場化的推進，現(xiàn)在甚至已經(jīng)出現(xiàn)了進口影片的點映。第二，點映是基于影片宣傳的需要，一些高質(zhì)量的影片，尤其是獲獎影片，在明星陣容、類型題材在宣傳上不占優(yōu)勢，在專業(yè)影評人推薦的基礎(chǔ)上，更需要觀眾在觀影后的口口相傳進行發(fā)酵，從而保證在上映首周不會被片海所淹沒。

電影的點映，說到底還是為了市場的營銷，山東藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理學(xué)院青年教師陳凌從營銷的角度分析了電影點映的原因，她認(rèn)為，點映，其實是一種非常重要的公共關(guān)系的建立。或者說，是通過公關(guān)的手段，進行以觀影服務(wù)為產(chǎn)品的市場推廣行為。對于片方而言，點映會的成本可控且可以聯(lián)合媒體或者精準(zhǔn)粉絲進行傳播渠道的搭建，而傳播內(nèi)容的生產(chǎn)過程，是片方、院線以及媒體、觀眾一同制造的。這是一種高效的公關(guān)方式，可以說是一舉多得。片方再一次發(fā)布產(chǎn)品信息，媒體通過點映得到了市場中真實的觀眾反饋，而對影片感興趣的精準(zhǔn)觀眾又得到了專屬的觀影機會。然后他們共同對該影片制造可傳播的內(nèi)容。點映場拉近了觀眾、媒體、電影直接的關(guān)系，如果呈現(xiàn)形式上有所突破和創(chuàng)新，能夠制造出更多話題，那么不僅僅是對于片方，對于觀眾而言，都會有更大的收獲以及更好的體驗。尤其是針對一些能夠成為IP的影片，效果更好。

現(xiàn)狀分析點映對票房具有一定的影響

以最近的兩部電影為例，我們來看看點映對電影票房的影響。《芳華》和《奇門遁甲》都于12月15日上映，而在之前的一個周末，兩部電影都做了不同規(guī)模的點映。首先在各網(wǎng)站評分上來看，《奇門遁甲》貓眼7.6分，淘票票7.8分；《芳華》貓眼9.1分，淘票票9.1分。從評分不難看出，《奇門遁甲》的口碑低迷，而《芳華》則打響了頭炮。不過在隨后的正式上映的第一天里，《奇門遁甲》的排片率37.4%，要高出《芳華》的34.4%，但是從票房來看，《芳華》以當(dāng)天票房7582萬元的優(yōu)勢領(lǐng)先《奇門遁甲》差不多1000萬元。到了第二天，雙方的差距逐漸拉大，分別為1.06億元和6778.66萬元。第三天，《芳華》的票房要高于《奇門遁甲》兩倍多。而除了12月15日之外，《芳華》的排片都要高于《奇門遁甲》。

《奇門遁甲》劇照

而從今年更久遠一點兒的數(shù)據(jù)來看，《青禾男高》《絕世高手》和《兄弟，別鬧！》三部電影，點映規(guī)模大小不同，但是網(wǎng)站評分都沒有高于8分，不但影響了影城的排片率，也讓不少觀眾失去了看片的欲望，票房完全不如預(yù)期。而同樣是口碑不太強的電影《三生三世十里桃花》，因為之前一直沒有曝光，盡管貓眼評分只有7.2分，但是仍然達到了首周4.2億元的票房收入，勉強及格。

與此相反的一個例子是《神偷奶爸3》的點映，該片本身體量其實不大，但是憑借場均人次和9.1分的好成績，讓口碑迅速擴散，激起了觀眾的觀影熱情，正式上映的前三天票房均超過1億元，最終斬獲10.37億元的票房。

而對于點映對票房影響的大小，業(yè)內(nèi)其實沒有非常統(tǒng)一的意見。陳凌表示，點映對票房是會產(chǎn)生影響的。根據(jù)當(dāng)下消費者的消費選擇習(xí)慣，我們更依賴于線上信息內(nèi)容的獲得。然而在龐雜的線上內(nèi)容的篩選過程中，線下內(nèi)容的生產(chǎn)為線上的傳播提供了更真實確切的信息。點映會即完成了電影市場調(diào)研中抽樣調(diào)查的部分任務(wù)，又成為傳播過程中，引導(dǎo)及整理影片信息發(fā)布的重要環(huán)節(jié)。而提前被塑造成為“意見領(lǐng)袖”的觀點，對于接下來觀眾對影片的選擇，起到了不可忽略的引導(dǎo)作用。

張寶琳則認(rèn)為，點映對票房的影響不大，影片點映更多的是影片的宣傳手段，通過票價補貼、輿論導(dǎo)向等手段創(chuàng)造出高上座率、高口碑的現(xiàn)象，為影片上映造勢。點映對單一影城的票房幾乎可以忽略不計。

當(dāng)然，也有不少人認(rèn)為，點映對票房影響還是很大的。第一，影城可能會根據(jù)點映的口碑排片，口碑不好的影片排片率可能會上不去。第二，口碑差的電影，對觀眾還是有一定影響的，進而影響票房。

不過根據(jù)記者在小范圍的影迷群中所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實很多觀眾，尤其是喜歡看電影的觀眾，對口碑的在意程度沒有業(yè)內(nèi)想的那么大。不少人表示，只要是自己喜歡的導(dǎo)演或者演員，不管口碑好壞，都會去看看。而影響最大的可能是二刷、三刷的觀眾，如果口碑不好，或者自己的感覺不好，就不會有多看幾次的想法了。

存在問題不良風(fēng)氣讓點映的指導(dǎo)作用下降

在采訪中，張寶琳表示，對于點映，他保持一個中立的態(tài)度。點映好處是，讓影片提前進入口碑發(fā)酵期，對于票房的走勢有提升作用。

往小里說，目前點映場片方在電商那里均有大量補貼，可以保證影片上座率，增加影城收入。壞處是嚴(yán)重擾亂影片上映秩序，對現(xiàn)有上映影片造成沖擊。中國電影市場的影片定檔本身就極其混亂，撤檔、提檔、改檔、影片上映前一周定檔層出不窮，如果對于點映沒有合理的制度安排，恐怕會形成惡性循環(huán)。從現(xiàn)在的狀況來看，點映場和預(yù)售票對于影片排片起到風(fēng)向標(biāo)的作用，提前感知觀眾的需求。但是需要指出，電影市場存在比較嚴(yán)重的指標(biāo)失靈狀況，發(fā)行方自己買票、粉絲鎖票等現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，所以影院對待數(shù)據(jù)也越發(fā)理性，點映和預(yù)售的指導(dǎo)作用在下降。

一般來說，點映的電影都是對自己的影片質(zhì)量有不錯信心的電影，但是也不排除一些質(zhì)量不好的電影也進行點映。上述城市發(fā)行經(jīng)理認(rèn)為，片方選擇點映策略多多少少也是因為同檔期有強片競爭，想謀得更多的排片空間，進而收獲更多的票房。有些影片質(zhì)量中等選擇點映策略，一方面有片方對影片定位不清晰，從而誤選歧途的疑慮；或自家片子在檔期內(nèi)與對手影片相比有一些劣勢，選擇提前點映一輪，多少能憑借大制作強IP的高市場期待度收獲不錯的上座率，或者運用一些刷票房的手段沖高上座，公映前就有一份還不錯的預(yù)考成績單拿到影城經(jīng)理面前，與沒有預(yù)考成績的對手影片來比，更容易要來場次；另一方面如果片方預(yù)估到片子與對手影片沖撞會“撲街”，同樣情況下選擇點映則更多是為了挽損，點映能收割一輪票房保本。

而對于國外很多電影，經(jīng)過點映之后根據(jù)觀眾的意見進行修改，陳凌認(rèn)為，這是一種新的電影市場的產(chǎn)品生產(chǎn)模式，將產(chǎn)品的市場體驗中加入再度創(chuàng)作的環(huán)節(jié)。但并不是所有的題材都適用，可是也不排除不久的將來我們國家的電影市場里會出現(xiàn)這種方式。任何形式的產(chǎn)生都是市場需求進一步明確的結(jié)果，電影作為大眾娛樂的一種方式，如何能夠吸引更多人的注意，制造更多的話題以及創(chuàng)造出新穎的形式，是電影人不可能回避的話題。

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